Le téléphérique toulousain : un exemple de marketing territorial

BY lucie

Depuis la loi de décentralisation politique dans les années 80, qui a donné une plus grande indépendance aux communes françaises, ces dernières essayent de mettre en lumière leur territoire pour attirer aussi bien des habitants que des entreprises. Pour cela, les municipalités françaises ont recours à ce qu’on appelle le marketing territorial.

Le marketing territorial, qu’est-ce que c’est ?

Dans un article paru en 2008 dans La Revue des Sciences de Gestion, Jérôme Baray souligne que « [l]e rayonnement des territoires est un défi stratégique pour les collectivités qui souhaitent pérenniser leur développement local ». Ainsi, à l’heure où nos sociétés sont tournées vers le monde, on voit qu’il en est de même pour les communes et villes françaises. Ainsi, on voit fleurir de plus en plus de projets visant à capter l’attention à la fois des individus et des investisseurs, entreprises ou autres.

Pour pouvoir se démarquer des autres villes et territoires, les municipalités ont recours à ce qu’on peut appeler du marketing territorial. Les communes reprennent ainsi les codes et les techniques du marketing de consommation de masse pour promouvoir leur territoire et lui donner une plus grande visibilité. Pour cela, les municipalités peuvent utiliser les sites web et les réseaux sociaux comme vitrines, pour mettre en avant les projets d’urbanisme qu’elles portent, et ainsi montrer leur développement et leur dynamisme à de potentiels habitants ou investisseurs français comme étrangers.

On retrouve ces techniques de mise en valeur d’un territoire dans les discours que portent Toulouse Métropole, l’entreprise de transports toulousaine Tisséo et la Ville de Toulouse sur le projet de téléphérique qui doit relier le sud de l’agglomération en passant au-dessus de la Garonne.

Vidéo promotionnelle du futur téléphérique – © TAILLANDIER ARCHITECTES ASSOCIES

Le projet « Téléphérique Urbain Sud »

Les travaux pour le téléphérique urbain ont débuté en juillet dernier. Ce projet, à l’étude depuis 2005, devrait voir le jour à la fin de l’année 2020. Avec un budget estimé au départ à 54 millions d’euros, la ligne va finalement représenter un investissement de 82 millions d’euros. Une partie des coûts du projet sera pris en charge par la région Occitanie et la métropole toulousaine, car ce projet s’inscrit dans le Projet de Mobilités 2020-2025-2030 porté par la Ville de Toulouse et Tisséo.

Les chiffres du projet

Un tracé de 3 km ce qui en ferait le téléphérique urbain le plus long de France ;
3 stations : l’Oncopôle, le CHU Rangueil et l’Université Paul Sabatier ;
10 min pour relier les extrémités de la ligne ;
Un service assuré de 5h du matin à minuit ;
8 000 voyageurs attendus par jour ;
1 cabine toutes les 90 secondes aux heures de pointe ;
Il sera conçu pour résister à des vents de 108 km/h ;
Le point le plus haut culminera à 70 m ;
Seulement 5 piliers pour soutenir la ligne.

Un projet qui s’inscrit dans le Projet de Mobilités 2020-2025-2030

Si ce projet a pu voir le jour, c’est parce qu’il répond en réalité à l’obligation qu’ont toutes les agglomérations de plus de 100 000 habitants d’avoir un Plan de Déplacements Urbains. Tisséo, va reprendre les mesures du PDU et ainsi créer le Projet de Mobilités 2020-2025-2030 dans lequel s’insèrent toutes ses réalisations concernant les transports : du dédoublement du métro à la création du téléphérique, en passant par des pistes cyclables.

Avec l’accord et l’aide de la métropole toulousaine et de la région Occitanie, Tisséo s’engage ainsi à lancer des chantiers pour promouvoir les mobilités douces qui répondent à la demande des habitants et qui respectent l’environnement.

Présentation du Projet de Mobilités 2020-2025-2030. © Tisséo Collectivité

Tisséo élargie son offre de transport

En juillet dernier, Tisséo a présenté les avancées du projet de téléphérique urbain dans un communiqué de presse, et notamment l’accord de la commission d’enquête. L’entreprise de transport toulousaine y présente aussi l’identité de sa future offre : Téléo. Avec ce nom, l’entreprise s’assure d’une continuité dans son image de marque et donc d’une meilleure acceptation de ce mode de déplacement par les utilisateurs des transports en commun toulousains.

« La résonnance recherchée avec Tisséo ou encore Linéo, assure un lien de parenté avec les marques institutionnelles ou commerciales et contribue ainsi à une meilleure attribution du produit à la marque. » (communiqué de presse Tisséo, 5 juillet 2019)

Les études de faisabilités menées par l’entreprise Tisséo ont commencé dès 2005. Après plusieurs concertations publiques et remaniements du tracé, la commission d’enquête publique a validé les changements au début du mois d’avril 2019. Avec cet avis favorable, Tisséo et la municipalité ont fait démarrer les travaux dès la fin juillet. Avec une date de mise en service prévue pour la fin de cette année, les travaux de construction des trois stations ont débuté en même temps sur les lieux des futures stations.

Début-des-travaux — Le chantier a commencé sur les hauteurs du CHU Rangueil à Toulouse. © S.Djian/FTV

Quelle image pour la métropole toulousaine ?

Tisséo et la métropole toulousaine se félicitent des accords obtenus et annoncent que Toulouse possédera le plus long téléphérique de France avec les 3 km de la ligne. Dans leurs différentes présentations du projet, ces deux entités insistent vraiment sur ce point et également sur l’idée que Toulouse va rejoindre ainsi un « club très fermé » : celui des grandes métropoles qui possèdent un téléphérique comme transport en commun. Cette idée va être reprise dans tous les articles de presse et les communiqués réalisés par les différents acteurs du projet.

En reprenant dans leurs discours les arguments sur la dimension innovante du projet, mais également sur sa dimension écologique, la métropole toulousaine, ainsi que Tisséo, donnent à voir une image du projet, un ethos, qui sous-entend aussi l’image que la Ville de Toulouse veut se donner. Ainsi, cette dernière cherche ainsi à assoir sa position de ville à l’avant-garde des innovations et des changements, le tout en adéquation avec l’environnement qui est au cœur de leurs discours.

Toulouse, ville dynamique et innovante

Avec ce projet, la ville de Toulouse se positionne tout d’abord comme une ville dynamique, innovante, et qui cherche à attirer un maximum de personnes sur son territoire : futurs habitant·e·s, étudiant·e·s mais aussi entreprises. Le premier point avancé pour légitimer cette construction, c’est la volonté de répondre à l’augmentation démographique que connait la métropole toulousaine, tout en pensant au futur de la ville et de ses moyens de transports. Les 3 stations qui vont être reliées par la ligne de téléphérique représentent également des pôles économiques majeurs, mais aussi des centres d’innovation. En effet, l’Oncopole, par exemple, est l’un des plus grand centres de recherche sur le cancer en France et cette structure développe des protocoles médicaux pour soigner les patient·e·s atteint·e·s d’un cancer.

Le dynamisme de la ville est montré par le fait que la ligne de téléphérique va faire la jonction entre les lignes de métro A et B, mais également avec les lignes de bus. C’est l’arrêt de l’université Paul Sabatier qui va être l’épicentre de cette jonction de moyens de transport.

Toulouse, ville écologique

Dans les discours qui sont portés par Tisséo ou la métropole toulousaine, ce projet de téléphérique est un premier pas vers le futur de la ville de Toulouse mais également un argument appuyant une politique environnementale en faveur de la réduction des émissions de gaz à effet de serre, portée par la mairie. En effet, en inscrivant ce projet dans son plan de mobilités, Tisséo répond à la fois à la demande de la métropole toulousaine en matière de transport pour faire face à l’augmentation démographique de la ville, due à son attrait économique pour les entreprises, mais également à une demande de réduction des émissions de gaz à effet de serre, enjeu majeur de nos sociétés et de notre époque.

Même si les travaux engagés pour la construction du téléphérique sont coûteux et ont un impact sur l’environnement, Tisséo et Toulouse Métropole espèrent rentabiliser cet investissement et, d’une certaine manière, annuler les effets néfastes pour l’environnement causés par les travaux grâce aux futurs usagers de ce moyen de transport, et donc à la baisse du nombre de voitures utilisées dans les déplacements de ces derniers.

En mettant en avant le côté écologique de ce moyen de transport (faible émission de CO₂ car totalement électrique), Tisséo et Toulouse Métropole exposent également la volonté de changer les habitudes de déplacement des toulousain.e.s. En effet, avec ce mode de transport, qui va relier les rives opposées de la Garonne, la municipalité espère ainsi réduire les embouteillages du périphérique, en faisant gagner du temps aux usager.e.s tout en réduisant l’impact environnemental que des trajets en voiture peuvent occasionner notamment lors d’embouteillages. Avec ce projet, Tisséo veut que les toulousain·e·s prennent de moins en moins leurs voitures pour se déplacer. Pour cela, l’entreprise insiste sur le fait que les usagers pourront bénéficier des lignes de métros, de bus, de tramway et de la ligne de téléphérique avec un seul et même abonnement.

Mais le projet de téléphérique dont nous venons de parler n’est pas le seul projet de marketing territorial d’envergure que porte la mairie toulousaine. En effet, celle-ci a posé les premières pierres d’un autre chantier important, celui de la Tour Occitanie, futur gratte-ciel du centre-ville.